研究用户行为而非看法,用户研究

研究用户行为而非看法

通常人们会说，“去和你的潜在用户聊聊，看看他们想要什么，然后就给他们什么”。于是我这么做了，但一切似乎并没有预想得那么顺利。

几年前，我做了一个名为“Spotnight”的 App，它可以告诉你晚上去哪里玩。这个主意是我和一帮朋友在酒吧讨论接下来该去哪的时候想出来的。

“很棒啊”，有人听了我的想法之后说，“如果真有这样一个 App ，能列出晚上所有好玩的地方，并能让你知道你的朋友都去了哪里。”这个想法得到了大家的一致认可，而我似乎也找到了创业方向。

走出房间，去做调研

那是 2012 年，我还住在里约热内卢，身边有很多潜在用户。我找了些朋友，以及朋友的朋友们去做访谈。当时的状况通常是这样的：

Q：“你会不会经常因为资讯短缺而错过很多美好的夜晚？”

A：“是的，时常如此。”

Q：“如果有一个 App 能告知你所有的聚会信息，以及你的朋友都去了哪里，你觉得这个 App 怎么样？”

A：“听起来很棒！”

Q：“你会经常使用这样的 App 吗？”

A：“当然！事实上我现在就需要这个 App 来帮我决定这周末去哪儿，我到现在都没有任何计划。在哪里可以注册获取到这个 App？”

看起来，这个 App 会很有市场。于是我没日没夜地工作，就想赶紧把它做出来。经过三个月的艰苦奋斗（好吧，可能是六个月），Spotnight 在 App Store 上线了。我的朋友们都很激动，纷纷下载并开始使用。

事实检验

等一下，似乎有状况。

数据是不是出了问题？为什么使用这个 App 的人比我想象中少很多？最令我想不通的是，那些之前说会经常使用这个 App 的人根本没有真的在用！

我联系了一些早期的用户，想要弄明白其中的缘由。几乎每一次，我都能听到相似的理由：“我还没来得及用。它看起来挺好的，我过几天就会用它的。”

他们在说谎吗？或是另有隐情？

The Mom Test

我发现了一个叫作 “The Mom Test” 的工具，其设计者是 Rob Fitzpatrick。在这个工具的帮助下，我发现真的不应该责怪我的朋友们；他们没有错，是我问错了问题。

The Mom Test 假设每个人都不是故意要骗你，他们只是各有各的原因。而在所有这些人当中，欺骗你次数最多的是你妈妈，因为她爱你，时常要照顾你的情绪。

为了通过 The Mom Test ，你需要问那些连你妈妈都无法欺骗你的问题。设计者 Rob 建议：

• 多和用户讨论他们的生活，而不是你的想法。
• 多询问过去发生的具体事件，而不是他们对于未来的宽泛看法。
• 少说，多听。

这么一看，我曾问过的问题大多集中在宽泛的陈述、假设以及看法上，而没有聚焦在明确的事件当中。事实证明，要对人们未来的行为进行预测，最好的方法就是研究他们过去的行为，而不是询问他们对于未来的看法。

宽泛性的问题不大好

• 你多久一次……？
• 一般而言，你会 ……？
• 一周大概有几次……？

类似这样的问题基本都是不靠谱的。举个例子，你如果问一个人他一周去几次健身房，他可能会说：“一周两次”。但是如果你换种方式问这个人上次去健身房是什么时候，你可能会发现他最近一个月都没有去过。

试着让宽泛性的问题更具指向性，与曾经发生过的事件或行为进行关联，你将能得到更可靠的答案。

询问观点就更糟了

以 “你认为…” 开头的问题，会让你得到对方的观点，而非事实。通常，观点听上去都很像事实，然而它们并不是 – 这使得“观点”这种东西变得相当危险。一旦涉及到商业和产品领域，情况就更糟了，即使经验丰富的专家也会时常将它们搞混。不妨去问问天使投资人、连续创业者或是产品经理，他们会告诉你基于“观点”进行创业的成功几率有多低。

我建议彻底忽略掉“观点”。在做产品决策时，务必坚守“事实”。

假设性的问题是最糟糕的

所有的坏问题当中，最为糟糕的就是我们在验证想法时本能一般地问道“你会…吗？”之类。

人们并不善于预测自己未来的行为。对比一下每年的新年愿望以及最终的完成状况，你就会明白。

假设的本质仅是猜测而已。基于猜测去打造产品及整个业务是非常不靠谱的。

要多了解过去的行为

用户访谈的重点在于收集他们过去的行为事实，而不是他们对于你的主意的看法。我弃用了最初的那些访谈问题，开始重新来过；不再询问宽泛的、假设性的问题，取而代之的是：

“你能跟我讲一下你最近一次「参与某个活动」的经历吗？”

对于我的产品而言，我想要了解人们最近一次和朋友出去的场景。我想要发现人们为什么出去，深层的动机是什么，出去之后他们都做了些什么。我开始找寻人们使用或者不使用我的产品的真正原因。

• 是什么触发了你的决策？
• 你希望实现怎样的目标？
• 活动在何时进行？
• 你当时在什么地方？
• 有谁和你在一起？
• 你们具体进行了哪些活动？
• 之后又发生了什么？

在每个阶段，我都保持着好奇，通过询问尽可能多的问题来加深我的理解。

• 这件事为什么很重要？
• 状况是否会令你沮丧？
• 再跟我多讲讲这个？
• 是什么让你产生了这种想法？
• 你能否帮助我进一步了解你当时的想法？
• 你还考虑过哪些其他的方法吗？
• 还有什么要说的吗？

如此询问了 5-6 个人之后，我就有了新的想法。比如我发现，当一帮人在一起的时候，“晚上去哪里玩”就会成为最令人头疼的问题。我们都经历过这种状况：有个人提了个建议，大家都接受了，但最后一点儿都不好玩。

这个发现为我带来了意想不到的结果。群体思维过程大多会忽略外部影响，而倾向于根据群体已有的经验进行决策。我的产品就是那个“外部影响”，所以当很多人聚在一起时，就不太可能去用。难怪人们没有他们自己所期待的那样频繁使用。

结语

最后，我将 Spotnight 进行了转型。回想起来，我本无需花费时间把产品打造出来去验证它的价值；我只需要在一开始问一些正确的问题，关注潜在用户的实际行为，而非他们的观点表达，便可以省去巨大的时间与精力投入。

避免询问宽泛性的、假设性的问题及个人观点，这个原则说起来容易做起来难，你需要进行一定的练习。我们会本能一般地想要知道潜在用户是否喜欢我们的想法，他们是否会去用我们的产品。但请记住，无论用户的答案是什么，无论用户对这个想法有多感兴趣，都不代表我们可以轻易相信他们的话，即便他们的回答是真诚的。

原文作者：Dave Bailey

译者：Qmy