定量调研：让问卷无可挑剔,用户研究

定量调研：让问卷无可挑剔

调研问卷，写出来简单，写好了难。由于用户通常被动的接收问卷，所以问卷设计是否合理，直接影响到数据的回收率、资料的真实性、实用性、和最终结果的导向性，于是问卷设计就显得非常重要。本文从理论到实例，完整给你解读，如何写好一份调研问卷。

问卷法是定量调研的典型方法。是根据调查目的，将所需调查的问卷具体化，使调查者能顺利获取必要信息资料，并便于统计分析的方法。

问卷类型与基本结构

一、问卷的类型

1.根据调查所用方法可分为：访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网络调查问卷

网络问卷：利用电脑或手机中的问卷平台，通过网络在线发放问卷。成本低、见效快， 是目前常用的使用方式。

访问问卷：调查者到用户所在社区或单位，对用户当面进行询问，然后把答案写在问卷上（多数为调查员来填写）。

电话问卷：打电话给被访用户，调查员根据回答把答案填写在问卷上的方式。时效快、效率低。

邮寄问卷：将问卷邮寄给用户，对方填完后回收，不需要会见用户本人。问卷较为正式，成本较高。

2.根据问卷填写方式可分为：自填式问卷、代填式问卷

自填式问卷：是由被调研者自己填写的问卷。具有节省人力和时间、避免被调研者公开露面等优势。

代填式问卷：询问被调研者，由工作人员来填答案的问卷。可保证问卷表填写的质量、内容规范。

3.根据问卷结构可分为：无结构型问卷、结构型问卷

结构型问卷：按照特定的提问方式和顺序进行填写，不能对问题字句或顺序进行改动。

无结构型问卷：围绕着核心主题，提出若干问题，可以打乱顺序进行。一般用在带填式问卷。

二、问卷的基本组成部分

1.问卷标题：要开门见山，直接点明调查的主题和内容。

例如：标题不要模棱两可的说“汽车调查问卷”、“营销调查”，甚至“调查问卷”；而要简明、切题的说：“关于汽车消费需求的调查”、“连锁企业市场营销调查”；

2.问卷说明：又称卷首语，它可以让被调查者消除顾虑、引起重视或兴趣，引导其积极参与。它包括说明调查目的、要了解的问题、调查结果用途、调查主办单位、感谢语等。文字清晰简明、预期诚恳。

(资料来源：《市场调查——理论 分析方法与实践案例》冯利英等编著)

3.问题和答案：主要包括“被调查者情况”和“调查的主题内容”两大部分。

“被调查者情况”包括年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等人口统计学问题，但在实际问题设置中，只选择与主题相关的进行询问即可，比如，主题与消费无关，则不需要问“你的月收入是多少？”这类问题。

“调查的主题内容”主要包括人们的行为、行为后果、态度、意见、感觉、偏好等的内容。对于使用产品的用户体验调研中，往往可以从“用户”和“产品”两个角度出发，来构思提纲主体。

(构思问题内容的思路)

(以“人们对自我形象态度和习惯的调查”为例 梳理问题内容框架)

4.编码：每个问题和答案都需要有编码，便于录入与统计。

5.调查证明的记载：包括记录调查员的姓名、访问日期、时间、地点等。以便核实和备存调查任务执行和完成情况。

(问卷组成部分)

问卷设计的原则、方法

三、问卷设计的原则

1.目的性原则：围绕调研主题密切展开，突出重点，避免可有可无的问题。

2.可接受原则：使用符合被调查用户的身份、水平的用语，避免难堪、反感或敏感性话题。

3.顺序性原则：由难到易、由简入繁的展开。

例如：行为型问题放在前面、态度型问题放在中间、敏感型问题放在后面；封闭型、半封闭问题放在前面、开放型问题放在后面；注意逻辑顺序：可按时间顺序、类别顺序等合理安排。

4.简明性原则：无关紧要或没有统计价值的问题不要列入，避免重复；时间简短、问题和答案都不宜过长，整篇问卷回答控制在30分钟以内；问卷排版要布局清晰、易读。

5.匹配性原则：所有问题答案要便于检查、数据处理和分析，所提问题应事先考虑到对应结果，适当做分类和解释，使资料便于做交叉分析。

问卷问题设计与答案设计

问卷一般是在背景调查后展开，其中所问的问题，应该是在充分调研背景资料后，没有找到答案或感到困惑的内容，所以要具备一定的目的性和针对性。

问卷中的询问技术

1.开放式问题、半开放式问题、封闭式问题

开放式问题：是指不列出答案，让用户自由作答的问题。能开拓调查者思路，适合获取启发性或补充性答案时列出，能让被调研用户充分表达意见和看法，但注意要围绕你想挖掘的话题展开，提问不能过于宽泛笼统，否则会导致不易回答、或言之无物。

比如，你目的是规划“智能手表需要的功能”，最好不要问“你觉得什么样的智能手表最好”，而要问“你喜欢智能手表有哪些功能？”或“你对智能手表的一些功能有什么建议？”

半开放式问题：列出可能性的答案后，追加一个“其他”答案，且可自由填写的问题。适合有部分标准答案，但还需要再扩展一些可能性的情况。

封闭式问题：是指问卷提出的问题，已经设定好了各种可能的答案，只要用户从中选择即可。当有标准化答案，不需要复杂提问时使用，能够快速作答且便于统计。

2.直接性问题、间接性问题、假设性问题

直接性问题：直接询问就能得到答案的问题，常用于询问个人基本情况或已经存在的事实。如：“你毕业/就读的学校是_______”、“你最喜欢的服装牌是_______”

间接性问题：需要间接提问，通常是被调查者有顾虑、不愿或不真实回答的问题。

假设性问题：假设某一情境或现象，向用户提出的问题。需要验证方案或假设结论时，可利用这种提问方式.例如：“如果每个母婴室的空间，仅供容纳妈妈和宝宝两个人，您觉得合理吗？”“如果购买电脑和手机，您只能选一种，您会选哪种？”

3.事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题。

事实性问题：要求用户回答有关事实的问题，在为了获得事实资料时使用，提问必须清晰、易理解。如：“一天中，您通常在什么时间刷微博？”、“您的教育程度是__?”、”您的性别？”、“您的年龄？”等。

行为性问题：对用户行为特征进行调查。例如：“您是否拥有汽车?”、“您是否曾出镜旅游？”。

动机性问题：了解用户行为的原因或动机。例如：“您为什么购买汽车？”、“您旅游为什么会选择出镜游？”

态度性问题：关于用户对某事的态度、评价、意见等问题。例如：“你是否喜欢苹果手机？”、“您对新款iPhone X的评价处于哪个分数？”

问卷中的答案设计

1.单项选择法。只能选择一个答案。每个答案互相排斥、且所有答案加在一起包含了所有可能性。包括：二项单选（只有“是”“否”两个答案）多项单选（有三个以上答案）

2.多项选择法。提前备好2个以上答案，用户可选择其中一项或几项。但为了答案尽可能涵盖所有人的看法，通常会加一个“其他”选项，为避免答案过渡分散，总体选项不超过8个。

3.顺位法。列出若干答案选项，由回答者按重要程度决定先后顺序。利于对用户的意见、动机、感觉等因素做衡量和比较性表达。

4.回忆法。通过回忆，来了解用户对不同事物印象的强弱。

（图例）

5.比较法。用对比提问的方式，要求用户做出肯定回答的方法。适用于对质量和效用等问题做评价。

6.态度量表法。把定性问题定量化，让用户对题干所列内容进行强度测量的方法。

问卷设计中应注意的问题

1.问卷表述要客观、准确、具体，避免抽象、笼统和有多重含义，不能带诱导性和倾向性

如：“您认为今年市场供应和物价怎样？”问题笼统又在问两件事。又如“这款手机的功能好在哪里？”诱导用户默认这款手机功能好用。

2.对于敏感性问题，不要直接提问，可采用假定法、转移法。

如：“假如对人口生育不加限定，您认为多子女和独生子女哪种情况更有利于培养子女成才？”假定法，更利于回答。

3.答案设置即要互斥、完全划分，不能有交叉，同时答案完备。

如：a 水果  b 桃子。水果中包含了桃子，是不互斥、又交叉的答案。

如婚姻状况，仅分为“已婚、未婚”，则不完全，应列出“已婚、未婚、丧偶、离婚、分居”五种备选答案。

4.问句要考虑时间性。时间过久的问题容易使人遗忘。

如“你家去年的家庭支出多少？衣服多少？生活费多少？”

5.问句要具体，一句一个要点，不要一次问多个问题。

如“您为何不看电影，而看电视？”两个问题要点，无法回答。

6.要避免问题与答案不匹配。

如“问题：您经常看哪个电视栏目？”  “答案：经济生活  电视红娘  电视商场  经常看 偶尔看  基本不看”。后三个选项不是电视栏目。

7.问题要明确和精确。

比如“您的住房有多大？”而应该问“您的住房有多大面积”不然用户可能会回答，住房有多少间。

8.问卷题目设计必须要有针对性。考虑调查人群文化水平、年龄层次、协同合作等的可能性。

如：文化背景较低的乡村或老人，语言尽量通俗；专业较强的职场白领，语言尽量专业。

最后

当你根据以上技巧写好问卷，一定要先找人试答一下，检测是否有需要调整，直到修改完毕，再正式发放填写。

以上，你学会了吗？试着去编写一份问卷吧，切记实践出真知哦~~

总结一下问卷调研步骤是：确定调研方式→明确调研目的→规划问题内容→拟好问卷标题→撰写卷首语→设计问题和答案→问卷试答及修正→正式发放

参考文献：

[1] ]唐小飞. 市场研究方法与应用，北京:机械工业出版社.

[2]姚小远,杭爱明 市场调查原理、方法与应用, 2015. 上海:华东理工大学出版社出版.

[3] 冯丽英，额尔顿陶克涛，巩红禹. 市场调查—理论、分析方法与实践案例. 2003. 北京:经济管理出版社.

作者：劲草蒹葭