转化率翻5倍：你需要学会的「分层设计」,58UXD,设计故事

转化率翻5倍：你需要学会的「分层设计」

今天为大家带来一个关于到家精选服务下单转化的项目总结。希望能以到家的服务型商品为例，带大家了解如何跳出页面设计本身，通过完整且有层次的设计思考，做出有效的设计解决方案，为业务增益。
全文约4000字，阅读时间约10分钟。

到家是58业务线中不多的，以下单转化（非电话连接）为最终目标的业务。主要包含保洁、清洗、搬家、维修4大品类，涵盖70+子品类和80+页面。
而所有服务的下单流程，绕不开的其实就是服务的列表、详情和提单页。就是下面这样一套详情和提单页框架，在优化前已在线上停留了18个月，且样式几乎覆盖了所有的到家服务和页面。

长时间没改，不是我们不想改。
在去年也试过2版优化方案，转化率都没有原版好。

试了还不行，也不是真的没办法。
我们在春节大促时，做了优惠信息在下单路径中的透出，效果提升明显。

但对业务来说，这也只是权宜之计。

没有了优惠补贴，转化率很容易被打回原型。

1.重新思考设计核心

面对这样的僵局，再做优化，就一定需要转换思路了。追根究底，如果跳出纯页面设计的层面去看转化，我们设计的到底是什么？
到家服务的下单和普通商品的最大区别就是，它是服务类商品。
*服务类商品：服务类商品是指能够实现交易的无形商品，无需中间媒介（物流）的参与即可完成交易的商品。

2.提炼用户关注点

那么对于服务类商品，用户到底关注的是什么呢？

为了解用户的关注点，我们和用研同学（感谢@王楠）一起进行了8场用户访谈和12项眼动测试。通过对用户反馈进行归纳整理后，我们发现：对于服务商品的下单流程，关注点主要集中在5个维度。

在理性上，用户主要关注的是服务的时间性、经济性和功能性；
时间性：指服务的速度，能否及时、准时、省时的满足服务需求能力。
经济性：为得到相应的服务，顾客所需费用的合理程度。
功能性：指服务实现的效能和作用。
在感性上，用户主要关注的是服务的安全性和舒适性。
安全性：指服务供方在对顾客进行服务的过程中，保证顾客的人身不受伤害，财物不受损害的能力。
舒适性：指服务对象在接受服务过程中感受到的舒适程度。
这5个维度其实大致能够代表整个到家的服务类商品的基础属性。

基于这5个基础维度的新视角，我们不再聚焦于纯粹的页面设计，而是从服务类商品本身出发，进行整体的设计考量。

我们既需要关注外部共性，在大的服务商品属性下去进行整体的基础感知完善；也需要关照内部特性，针对多样的服务内容去关注不同场景间的差异，也就是去进行分层设计。

1.基础层设计：完善用户基础感知

我们首先根据用户关注的信息，整体从服务商品的5个基础维度上完善用户的基本感知，也就是基础层的设计。基础层的设计能够让下单体验满足用户最低标准的诉求，保证服务商品在基础下单体验上的完整性。

1) 在经济性维度，采用更优惠的价格形式：


我们革新了价格样式，在补贴不增加的情况下，让价格看起来更便宜；同时也简化了价格计算，让用户在计算比价时更简单。

2）在功能性维度，增加更好用的辅助信息：

比如增加了多种信息字段，帮助用户快速明确特色差异，简化阅读决策流程。
在功能性维度，提供更清晰的服务说明：

比如将长图场景化模块后置，项目说明、时长、参考须知模块前移，优先展示关键决策信息，有效提升了用户的转化效率。

3）在时间性维度，展示更确定的服务能力：

我们挖掘了B端的时效信息，对应在C端进行了可视化展现，凸显了派单速度、人员配置等多维的优质服务能力。通过分模块的ab测试，验证出：能力和时效信息的展示对转化有正向影响。

4）在安全性维度，突出更强势的保障展示：

我们在搬家、保洁和维修品类中，在列表、详情位置都进行了保障信息的重新梳理和强透出，同时也对年代久远的内部保障说明二级页进行了细化和更新。

5）在舒适性维度，进行更有效的口碑展示：

我们将原本在页面底部的服务评价上移至1屏后优先展示，让服务更客观；同时增加阿姨信息模块，让服务更真实，整体帮助用户更快速和直观地了解到家舒适省心的体验。
通过整体对5项基础维度进行整体地综合设计优化后，不管是从详情-提单页，还是整体的详情-支付转化率，都有了大幅的提升。
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但是，基础维度层的设计真的是万能的吗？
如果仅进行基础维度设计，并直接照搬到其他的品类上，结果可能会适得其反。比如，对日常保洁品类适用的单价展示模式会让清洗品类转化率下降，对老客适用的最近可约的时间展示会让新客转化率下降。

这说明：对于不同的品类，可能同样的价格模式并不适用；对于不同的用户，同样的展示策略并不适用。所以基础属性的5个维度在不同的类别、不同的页面、不同的用户场景下，所需要的设计是完全不一样的。

2.差异层设计：考虑不同场景差异

因此，我们增加考虑了不同下单场景的差异性设计，也就是差异层。希望根据品类、页面、用户的不同做出更贴切当下，转化更高效的设计。差异层的设计能够让下单体验在满足用户基础感知的前提下，通过多场景洞察帮助业务完成更高效的转化提升。

1）品类差异

同样是这这5个基础维度，如果仅进行基础层设计，5个维度应该在设计中是“雨露均沾”。但实际上，通过访谈和之前的设计研究能够发现：每个品类用户的关注点并不一样，也就更不应该用同样权重的去设计。
因此，我们可以根据每种品类的特性表现和用户的关注点差异，用两两对比的方式得出一个相对的维度权重差异。以图上的经济性维度为例，不同品类的表现和权重是完全不同的。（如果项目时间允许，可以采用AHP层次分析法进行更严谨科学的绘制）

比如日常保洁品类用户更关注优惠和价格优势，维修品类用户下单只需要支付上门费，它更关注的是价格是否清晰。所以相比之下，日常保洁在经济性维度上的权重会远高于维修。

以此类推，我们就能得到如下的品类差异的设计雷达图。

我们可以通过雷达图中的品类展现模式，从各个维度上去给不同的品类做定制化的差异设计。
①单价式详情

像日常保洁和擦玻璃这种服务明确，客单价低，关注服务时效的品类，我们采用了单价式的详情。用单价进行前置吸引，把SKU选项进行了后置，同时突出时效性信息。率先上线后均带来了显著的转化提升。

②筛选式详情

像品类保洁和清洗这种服务SKU特别多，客单价高且价格差异大的品类，我们采用了筛选式的详情。我们通过增加标签辅助决策的方式，并且在用户选择时进行信息的差异化展示，帮助用户明确需求，带来了转化的有效提升。

③填写式详情

像搬家和维修这种品类，我们采用了填写式详情。因为维修品类需求紧急，填写式下单页可以快速转化；而搬家则是在增强保障的同时，需要利用用户的信息填写，快速帮助他们明确服务的内容和报价。上线后都带来了不错的转化提升。

2）页面差异

在到家的主要转化链路中，除了详情页，还有前置的列表页和后置的提单页。在页面内、页面间根据页面定位、载重、链路长短等进行差异化设计，都能够有效提升转化。

①页面的定位：展示有效信息

不同的页面有不同的定位，我们需要根据当前页面的主要目标去展示最有效的信息，才能有效带领用户快速转化。

②页面内载重：减少非必要任务数

页面内，还要考虑适合当前页面的载重，减少非必要任务数，避免信息过载，影响用户完成主线目标。比如在提单页“临门一脚”要下单时，同时给出3项和2项目标任务，2项的明显页面载重更轻，转化更好。

③页面间效率：减少步长/一步直达

提升页面之间的衔接效率，通过合并/直达的方式，也是提升转化的好方法。比如我们在清洗列表页通过列表页+详情页的步骤合并，避免用户来回跳出切换，每次加购至少可以减少3步步长。

3）用户差异

除了品类和页面的差异，我们还可以进行用户差异设计。

①挖掘新老用户的时效性认知差异

针对新客，不默认选择时间能够有更好的选择灵活性；对服务更熟悉的老客，他们则更倾向当天下单，增加“最近可约”更能有效提升转化。

②挖掘新老用户对信息诉求的差异

新客列表页主要展示首次优惠以及服务间的不同特点；老客列表页则主要增加用户历史下单浏览行为字段，更快完成复购。

效果小结：在大概2个Q的时间里，我们通过对到家服务的4大品类进行的20多次大小优化，从详情-支付的转化数据相对提升了5.1倍（多次优化合计计算数据，仅供参考），整体为业务的转化效率和单量带来了极大的提升。

方法小结：对于服务类商品，我们可以通过「基础层-5项基础维度设计」加上「差异层-3类场景差异设计」，帮助服务类产品带来有效和稳定的转化提升。

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写在最后
实际设计的过程中，可能出现更复杂的情况和更多变的业务。但我们仍可以通过「分层」的思维方式：在纵向寻找基础和差异层次，横向寻找更多维度。去因地制宜地发挥设计的洞察力，用好设计为产品注入新活力。

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/RkgkQ1s-j-_q0_j5QGCIlg