B类金融场景下的信任力设计,AlibabaDesign,设计故事

B类金融场景下的信任力设计

随着中国制造业数字化升级，金融是这个链路上必不可少的关键一环。以1688为例，越来越多的中小企业在线上找到了更多的生意机会，业务量增加了，随之而来的是对自身经营能力要求的提高，比如企业是不是需要新增生产线？新增生产线需要多少钱？钱怎么来？以往商业和金融是分开的，企业融资需要去跑银行，但现在在线上我们将金融拆解到商业流程中，帮助买卖双方解决资金周转的问题。

我们的用户有何不同

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金融通过深度的融合B端场景，为供应链的两端，提供大数据驱动的金融服务，在背后助力这些企业做好供应链，做好产能，做好营销，做好经营。

我们所面向和服务的是B类人群，相较于C端的用户，他们会选择金融服务一般是为了降低资金周转压力、拓展商业机会，所以选择会更为谨慎，以1688上的买家举例，他们主要以内贸批发企业为主，从1688上进货，然后再销售到各个渠道零售，对他们而言，资金链一般是比较紧张的，每一分钱都需要用在刀刃上。

由于B类和C类用户，他们使用金融服务的目的不尽相同，使得他们在使用产品的时候也会有一些差异，呈现出不同的特征，例如B类的用户对于资金的使用具有很强的计划性，并且有严格的对账流程及对账习惯，下图是对于他们特征的抽象和提炼。

影响信任的因素

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从用户的需求来看，一个商人无外乎关注生意的2个部分，分别是货品的周转次数以及资金的周转次数，100万的资金，一年周转5次是500万，而周转10次就是1000万了，充足的资金可以快速响应企业的短期需求，乘势扩大生意盘子。

所以从本质上来说，B类用户对于金融是有一定诉求的，我们所要做的是帮助用户减轻不安全和不确定的感受，那么就需要找到影响信任的因素有哪些，我从以下3个层面进行了思考，分别从产品的内核，到感知层，再到产品的外延体验层进行初步的梳理。
首先我们需要对产品的内核有一个相对完整的认知，再将它转化为用户可感知的一种价值，通过感知层向用户传递，例如关键决策信息的展示、清晰透明的规则、可控的风险情况等等，接下来是体验层，我们需要关注用户在使用过程中的各链路触点、交互操作以及内容呈现，通过设计的手段去和用户产生一种可信赖的情感体验。

从设计链路来说我们一般是从内往外思考，将价值一层层外化，但用户其实是在体验产品的过程中慢慢了解业务，是一个逐渐深入的过程。

如何构建信任

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通过实地走访和问卷调研我们发现，在用户不同的生命周期，遇到的问题和产生的不安全感，其实是不完全相同的，我们需要围绕用户生命周期的不同阶段，去建立信任关系。

一个普通用户从准入潜客到流失一般可以分为3个大的阶段，分别是探索期、活跃期和潜流失，设计师需要站在用户的角度去洞察业务，思考在这些不同的阶段，用户的首要需求是什么？什么样的内容和表达能匹配这类诉求？

我们需要通过全生命周期信任力的构建，去一步步拓展和深入产品与用户之间的这种信任关系，最终驱动整体商业效率的提升。

01、第一阶段

初步建立认知 —— 价值显性化表达

用户最初接触产品时，因为认知不够，并不能了解产品能帮自己解决怎样的问题，带来怎样的价值，需要从多个维度甚至多层次地来和用户进行沟通，我们主要提炼了以下三个方面去和用户建立有效的沟通，进而产生初步的信任。

• 内容结构 —— 价值和人群的匹配

  首先在内容组织层面，一方面需要提炼并强化产品价值的表达，另一方面要注意洞察用户群体的特征，可以依据不同用户的产品使用偏好，个性化的展示权益，以达到较好的沟通效果。

• 服务表达 —— 场景化表达
  在某些场景下需要我们去解释一个金融服务，相比用名词解释的方式，去建立起用户熟悉的场景，反而可以帮助用户更快的了解产品，提高认知效率。

• 对话时机 —— 时机与对话的有效性
  在设计过程中，我们需要思考在什么样的时间段，进行什么样的对话是最有效的，在不同时间段内制定可有效打动用户的价值策略，提升价值吸引力。

举例来说，1688大促期间，买家采购货品全部可以享受赊账服务，为了在大促这段较短的时间内，引导更多的商家开通这项金融赊账服务，我们的设计策略是在大促前、中、后，通过分阶段的价值触达，加强产品价值的感知力度，进而牵引用户开通。

02、第二阶段

持续成长 —— 提升关键环节的角色协作体验

对于普通产品，或者一个新功能，用户初次去尝试和使用的成本较低，但对于金融产品来说，初次使用和试错的成本变的很高，顾虑很多，所以开通后的使用和转化很重要。

但一次完整的金融服务体验，往往不是单指首次的支用，后续一定还会涉及到“还”和“管”的环节，用、还、查为一个产品最小闭环，特别是B类的用户，对账和还款一样是必要的流程，这三项体验直接关系到用户是否会继续下一次的使用，我们需要有层次有策略的，帮助用户完成一次使用的最小闭环。

1、在使用服务的阶段，我们需要保证用户在使用过程中有安全的感受，并且流程顺畅无卡点。在B类场景下的链路设计，会更侧重任务在不同角色间的流转，因为企业中有细分的组织分工，我们常常遇到一个情况就是，一个看似单线程单人完成的任务流却涉及多角色协作。

金融相关的业务里经常会出现一个特殊的角色 —— 法人，流程里面很多的协议、担保，是需要法人来做的，而我们线上能触达到的人群通常是运营负责人，权限再高一点可能是公司的实控人，我们通过后台数据发现法人和实控人交叠的情况低于10%，所以在这个阶段，需要我们打破一些约定俗成的流程，更多去关注任务在不同角色之间的流转，怎样把他们顺畅的连接起来，减少流程断点。

2、在还款的阶段，还款流程一般是整个链路中最为精简的，所以设计侧核心要关注的一件事情，是要确保在出账后、还款前的体验衔接，梳理有效的触达链路，根据不同场景去预知用户。

我们可以围绕用户在场景内的动线，通过关联的需求场景，引导用户主动了解和完成首次查账、还款等行为。举个例子，诚e赊类似于一个企业花呗，给1688买家在购买商品的时候提供赊账服务，设计侧通过购后页去有效衔接用户关心的额度、出账等问题，根据用户行为以及实时数据，向用户展示不同的内容，消除用户在支付后的顾虑，提升使用后的安全感。

3、最后一个看效果查账单的环节，在信息的呈现上一般是最为复杂的，首先我们需要关注2个关键角色的体验，在这个阶段老板核心关注效果以及成本的控制，而财务则会关注对账的效率及体验，设计上需要兼顾双视角的内容表达，缺一不可。

我们需要基于关键角色的主要行为以及核心关注点，从平台、行业、店铺等角度挖掘量化产品价值，强化用户侧的价值感知；另外由于B类用户的订单量都极大，资金也很可能会涉及逆向的问题，这种复杂情况下格外需要关注用户的理解成本，依据用户资金查账动线，优化账单布局，将规则动态化、可视化的去表达，使对账更清晰高效。

03、第三阶段

产生依赖关系 —— 企业级的优质服务体验

随着用户使用产品的频率逐渐变高，势必需要去探索更多的功能，中间不可避免会遇到卡点，并且越往后期，用户已经熟悉基本的产品知识，共性的问题会越少，更多是个性化问题的浮现，例如针对账单中的逆向流程退款问题，或是大额还款限额逾期等等。遇到这些问题用户往往找不到办法去解决，只能向CCO投诉或咨询，在过程中就会对产品产生信任的滑坡。

针对于这个阶段的用户，我们需要通过即时的引导，帮助用户缓解焦虑情绪，主动解决他们当下的问题。一方面，我们可以通过数据的判断，主动预知用户可能发生的情况，提前引导解决；或者通过抓取用户的身份数据、行为数据，判断他当下遇到的问题，主动提供下一步的解决方案。通过这种主动服务的方式，使用户获得较好的长期服务体验。

在具体的应用当中，我们会考虑触达用户的场景，以及根据触发事件的上下文语境，制定不同的交互展现形式，更好的给予用户反馈，解决他们的痛点问题。

结语

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我们对于B类金融场景的设计还在不断的探索和实践，B端的场景下，我们很难使用共情的能力，去还原用户场景，所以尤为需要通过充分的调研，围绕用户角色以及使用场景去做特征的洞察，明确金融在供应链的两端扮演着什么角色，找到影响信任的因素有哪些，并结合用户的生命周期，根据他们的不同阶段，制定多样化的设计策略，设计上需要用更体系化的全局视角，逐步的去帮助用户跨越信任的门槛，通过信任力的建设最终驱动整体商业效率的提升。