提升新手转化的心理模型,心理学

提升新手转化的心理模型

做产品的增长设计时中，常碰到一个问题：

为何用户在初次接触产品后不再使用？

原因有很多，比如没找到产品体验的啊哈时刻（aha moment），操作门槛过高或者新手引导效果差而导致用户流失。本文结合心理学模型，探讨如何提升用户的激活转化，帮助试用用户转化为正式使用、以及付费用户。

01Zeigarnik效应：任务清单助力达到「aha」时刻

1920年，Bluma Wulfovna Zeigarnik在餐厅用餐时注意到，顾客未买单时，服务员大多能完全记住餐桌的订单。买单后，服务员对订单记忆仿佛从脑海中消失了。

Zeigarnik进行一系列实验，发现：

人们对未完成任务的记忆力远胜于已完成的任务

在新手引导中，为用户准备任务清单并告知进度，能够起到提示用户完成，促进转化的作用。不少SaaS工具和产品使用任务清单帮助新用户上手产品。内容管理工具 Storychief 通过任务清单显示用户操作进度，并引导用户完成更多任务。

在线博客平台 Ghost 研究发现，用户执行某项任务后，订阅付费版本的可能性高10倍。这项任务就是——更改博客主题。于是将「更改博客主题」作为新手任务展示给用户，并配合视频教学。而未执行该任务的人会收到一封带有教程的电子邮件。结果付费版本的订阅率提高了26％。通过提醒用户添加主题，将更多的试用用户转换为付费用户。

02

利用进度激励用户

Joseph Nunes和Xavier Dreze进行了一项实验：发放洗车会员卡。第一组参与者拿到的卡片上有10个插槽，其中两个插槽已有小票。另一组卡片上只有8个空插槽。虽然两组都需要集齐8个小票才能免费洗车，但结果是，第一组获得免费洗车的人数是第二组的两倍。且完成速度快于另一组。这就是所谓的进度激励效果。

预设好一定的进度，人们更有可能达成目标

Kickstarter 众筹平台在每个项目下，都有一个进度条，显示已资助/总目标的百分比。

当人们看到一个项目即将达到目标时，捐赠资金的可能性大大提高。

PayPal 结合了任务清单与进度激励。当用户注册时，第一个任务（创建帐户）已勾选为完成，后阶段的3个任务在进度激励下，使用户去更容易完成。

03

选择悖论：减少用户选择

拥有选择较少的人比拥有更多选择的人更有可能购买东西。——Barry Schwartz

根据美国心理学家施瓦茨的说法，人们通常通过6个步骤选择需购买的商品或产品：

1. 目标是什么
2. 评估每个目标的重要性
3. 排列可选项
4. 评估每个选项实现目标的可能性
5. 选择获胜的选择
6. 修改目标

步骤3（排列选项）是最重要的步骤。选择越多，用户越犹豫不决，做出决策的时间也就越多。

如果选择较少，用户将更有信心并更快地做出决策。如果产品有很多可供用户使用的选项，则可能导致他们考虑的时间过长。最终可能会放弃并寻求替代产品。限制用户的选择是提高产品使用率的一种非常有效的方法。

邮件营销产品 stripo 为降低用户使用门槛，将之前丰富的试用渠道，优化为两个选择：创建账号和试用产品。

Unbounce通过减少网络研讨会的选项数量，测试效果。

在A / B测试中，左图有四个选项，右图三个选项。右图着陆页的转化率增加了16.93％。减少可选项的数目，有利于用户做出决策。

04

熟悉度偏差：易被熟悉的事物吸引

在两家公司之间决策投资。第一个对你来说是熟悉的（听说或了解过），第二个是全新的。第一个能提供平均投资回报率，而第二个可以给到更高的回报。结果上，多数会选择第一个，因为对它熟悉。人们宁愿选择自己认可的选择，也不要冒险在一家未知的公司上花钱。这称为熟悉度偏差。

比不熟悉的产品，人们倾向于更喜欢熟悉的产品。

Pinterest创建帐户时，会根据用户的兴趣，提供各种主题供选择。通过显示用户熟悉的内容，快速完成帐户设置。达到按需定制、量身推荐，从而提升用户粘性。

05

峰终理论：良好的使用记忆

用户经历中所记住的东西，主要取决于两件事：

• 当他们处于情绪最佳状态（最佳或最差）时的感受
• 他们最终的感觉

——丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）

Proposify是用于创建“销售建议”的在线工具，它在用户入职时使用了峰终理论。

在demo体验中，Proposify的用户可以创建投标的演示版本。在完成各种步骤之后，用户完成了创建链路。并在任务完成后，会收到Proposify的“已接受”电子邮件。

入职体验中，会在特定行为触发时，收到产品激励反馈，例如：“祝贺您的第一个电子邮件广告系列！” 或“恭喜，您的前100个订阅者！“

06

合作激励

1897年，一位名叫诺曼·特里弗（Norman Triplett）的心理学家对独自骑车和与同伴骑车两类骑行性能进行测试。一段时间观测中，独自骑车比同伴骑车的骑行平均速率更慢。

与他人合作时，我们希望通过更好地完成任务来证明自己

即时通讯工具 Slack 在新手引导中，使用机器人带领教学的方式，帮助人们更快地设置帐户和快速上手产品。就像一个人以有趣且互动的方式向您展示产品，并来轻松有效地为用户服务。

写在最后

新手体验中，需重点关注将用户吸引到「Aha」时刻，试用用户转换为正式使用客户/付费客户。

本文介绍六条心理技巧达到「Aha」时刻：

• Zeigarnik效应 – 用户更容易记住未完成的任务
• 进度激励 – 通过为用户完成第一个任务为他们提供领先的机会
• 选择悖论 – 通过限制选项数量来避免决策压力
• 熟悉度偏差 – 用户被他们熟悉的事物所吸引
• 峰终理论 – 使用户在任务结束时感觉良好，并且更有可能重复执行该任务
• 合作激励 – 如果用户可以与他人合作，他们将表现得更好

原文：https://userpilot.com/blog/app-onboarding-psychology/