全球游出境旅行体验探索 – 跨端跨场景设计,AlibabaDesign,场景

全球游出境旅行体验探索 – 跨端跨场景设计

随着经济水平的大幅度提升，出境在近些年已经成为了大家出游的热门选择。提到出境旅行，大家心目中会浮现很多美好的画面，东南亚的阳光和海，日本的传统街道，欧洲的人文历史，大都会的繁忙景象等…

回到生态的角度，出境中有几个重要因素在影响出行，中国和境外目的地的建交政策、签证难易程度、目的地对华人的态度，以及游客的经济能力和眼界都会影响我们去到何处，同时旅行服务会帮助我们完成出行。出境这几年从5个方面发生了很大的变化：

1.地域，行程从亚洲扩展到欧洲、北美等地区

2.价格，竞争加剧，各个环节的价格越来越亲民

3.自助，自由行的比例已超过7成，游客更倾向自主决策行程

4.多元，深度以及地道的旅行体验已经成为主流选择

5.渠道，服务和基础设施的完善，提升了出境的便利性

接下来，我会从4个部分，包括用户、产品现状分析，以及对应的设计策略制定和社会责任思考，来帮助大家了解我们是如何探索出境旅行体验设计的。

出境旅行中的用户诉求&痛点

从自助出行来说，行程可以分成行前、行中和行后三个阶段。行前准备工作往往是复杂且漫长的，包括行程的制定，各种商品的预订，如机票、酒店、签证等，过程可能持续1个月到1年的时间，比如我们经常会在双十一囤明年出行的机票。

行前过程实际是为了行中的体验，包括去欣赏美景、购物、品尝美食、体验当地人文等，过程中也会常遇到问题，比如某个时段不知道可以去哪里，付款后发现线上有支付优惠，或者买不到当日门票以及订不到心仪餐厅。从工程化的角度来看，这是一个投入回报率低、风险高，庞大而系统化的项目工程管理。同时为了管理“工程”，出境中我们会用到各种线上产品，比如在小红书上看攻略，用滴滴打车去机场，在大众点评查餐馆，用支付宝支付等。

总结下来，用户对于出境的整体诉求总体可以囊括成以下几类：

出境用户对于行程的诉求

所以设计团队要做的是，通过降低出境的费力度，线上助力线下体验，满足用户整体的出境行程诉求。

我们的优势和策略

从线下资源来看，我们有很强大的商务拓展团队，在海外的公共场景和商户店铺中，有大量的物料资源，很多核心商户已经接入网络。回到产品矩阵中，我们有三个端跟出境的相关度较高。旅行端，用户在飞猪有很强的行前预订心智。支付宝端，因为境外支付能力拓展，行中打开支付宝的心智越来越强。用户同时也会在淘宝购买出境商品，在行中搜索比价等。基本上用户出境所需要的服务，飞猪和支付宝两端已经都能全部覆盖。

从用户体验的视角，是不是可以利用飞猪联合支付宝来服务用户出境，降低用户出境管理和使用产品的成本。我们可以创建一个“超级应用”，通过飞猪服务行前体验，跨端到支付宝，通过支付宝服务行中和行后体验，然后跨端到飞猪开始下一次旅行。

针对出境的超级应用

这样，我们要做的就是两条动线的设计，跨端以及跨场景设计。通过串联双端的服务，降低出境的成本，同时利用支付宝做行中线上线下场景的串联，解决线下痛点，助力行中体验升级。

出境用户动线设计

基于“超级应用”的设计方向，我们两端的产品，在体验层面上，存在不少问题：

1.行前种草部分，用户习惯从大到小筛选信息，而飞猪端对应的攻略结构却只有城市级别

2.行前预订部分，机票、酒店等产品，都有独立的行业购买链路，复杂且节点多

3.双端之间没有跨端的媒介

4.行中部分，支付宝端除了支付，吃喝玩乐的心智比较薄弱，且线下物料单一

5.行后部分，支付宝端缺乏行后拉回的场景，以及跨端到飞猪端的媒介

跨端的设计策略和方案

回到我们设计策略的制定，飞猪端需要结构化攻略，满足用户从大到小的筛选心智。预订体验上，则是减少决策成本，给用户一站式的购买体验，不需要用户进入每一个行业流程去决策。同时支付宝端，可以全链路打造支付宝的行中吃喝玩乐心智，行后场景则可以通过账单场景来解决。

跨端设计策略

首先，行前在飞猪端的设计动线是在用户的feeds流中，基于身份特征推荐出境国家，再到国家选择页中查看更多推荐。进入结构化的国家页后，通过强化地图场景感，透传保险、适合季节和人均花费等，帮助用户快速了解国家的信息，用户可以查看城市或者路线后，再进行一站式的商品购买。

飞猪端行前种草设计方案

接着到预订阶段，不同的国家和用户，结合推荐路线，会帮助用户创建预订清单，其中包含出境相关的预订需求。首先，不同行业的预订会有清晰的时间线，且每个行业会有不同纬度的推荐，比如机票就会有最便宜、最省心的选择等。另外，不同的国家，预订的清单顺序和内容也会有变化。用户能将清单添加到行程路线中，用户可以随时预订和管理，降低出境的成本。

飞猪端行前预订设计方案

完成行前在飞猪端的购买后，需要考虑的是如何帮助用户从飞猪无缝跨端到支付宝，核心设计手段是将下一个端的服务，通过显性化方式在端外推送。用户在即将出发前，基于购买记录，可以推送城市的优惠信息拉回用户到支付宝端，开启行中使用支付宝心智。用户在行中时，也可以基于地理位置推送相关信息。同时充分利用系统能力，在-1屏利用widget推送吃喝玩乐购物信息，拉回支付宝。

飞猪端到支付宝端的跨端设计方案

用户来到支付宝端后，境外首页考虑流量分发的定位，让用户快速选择，着重当下服务的呈现，用此刻行程服务吸引用户点击。同时进入二级频道后，通过呈现具体的行中服务、行程推荐，帮助用户创建具体的城市玩法。在支付成功场景，会开启下一个地点的推荐，全链路打造吃喝玩乐购的心智。

支付宝端行中设计方案

行后的支付宝端设计，创建账单场景，帮助业务拉回用户。另外在账单中开启下一次旅行以及权益的推荐。接着，会通过飞猪端的push做下一次旅行的拉回。

支付宝端行后设计方案&支付宝跨端飞猪设计方案

跨场景的设计策略和方案

对于行中场景，通过支付宝服务线下体验，首先要明确用户在线下不同场景的诉求和痛点，转换到线下物料中去表达，刺激用户扫码，转化到线上。同时利用线上服务，满足用户诉求以及解决痛点，再帮用户回到线下去更好的体验行程。

跨场景设计策略

在公共场景，可以通过扫码帮助用户探索城市攻略，再回到线下去体验。在消费场景，通过红包刺激用户扫码，领取消费红包后，再回到线下消费。在商家店铺内，通过扫码在线上购买商品，再回到线下提货，可以提前锁货，免去手提。在景点门口，通过扫码在线上购买门票，不用排队，再回到线下玩乐。

线下扫码查看城市攻略

这样我们设计的用户动线，就能完成一个线上线下场景转换的闭环。

线下线上跨场景动线设计

至此，通过端和场景的串联，以及产品的体验优化，我们整体降低了出境费力度，放大了线下体验。最重要的是，将用户在出境中的行为串联成闭环。

再回顾一下，在跨端的设计中，我们使用内容联动的方式，将下一个端的服务内容显性化表达出来，吸引用户主动跨端。在跨场景的设计中，我们通过识别用户的目标，刺激用户发生转场，通过线上助力线下体验。从体验端创建了一个Alibaba的出境生态，不仅能留存用户，还能为业务创造更大的交易量和交易笔数。

出境团队的社会责任

从今年1月开始在世界范畴之内，爆发了严峻的新冠疫情。这个时候，我们出境业务，从最初的游客视角，快速转变为境外用好支付宝的定位，服务海外华人群体。这是我们此刻作为阿里经济体中一员的义务和责任。

设计方向升级

出境业务的小伙伴们，针对各地的供应链供给以及用户诉求，上线了一系列服务，包括抗疫产品的购买、本地疫情大数据、出入境政策、外卖、电商服务等，帮助海外华人渡过难关。

疫情期间针对海外华人的本地服务

最后，虽然目前的形势还会持续一段时间，但期待万物更新时，大家能继续去探索世界，去享受海边的阳光，感受山间的风，请相信旅行永远是治愈灵魂的一剂良药。

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-9nIYUPZAYYrjjyFq-n2_w