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B端产品，远比想象中更需要情感化设计

对于设计师而言，情感化是一门较为熟知的专业课题，我们通过诺曼的《情感化设计》走进情感化的世界，通过学校的系统课程完成专业训练。

如此“耳熟能详”的课题为什么要再次提及？

——原因是：我们做的仍不够。

也许C端产品早已将情感化纳入到基础的设计体系，但对于B端产品而言，情感化设计普遍未达到行业标准。本文将尝试通过回答以下4个问题，解答：如何对B端产品进行情感化设计？

• 什么是情感化设计？
• B端产品为什么需要情感化设计？
• 如何为B端产品设计情感化？
• 如何测量情感化？

什么是情感化设计？

关于情感化设计，业界没有统一的学术定义，但有一种说法被多数人认可，我们可以这样概括：所谓情感化设计就是通过一定的设计手段，刺激用户反映，激发用户联想并产生共鸣，使其获得情绪上的愉悦和情感上的满足。

如今，情感化被广泛应用于产品设计中，然而与C端产品的设计现状不同，B端产品普遍未达到情感化的设计标准，这是由于其行业特征导致的。

首先，B端产品多聚焦功能，因为它们更关心产品效能，更关心用户可以通过产品创造多少价值；其次是产品节奏问题，B端产品需求集中、迭代紧凑，因此缺乏资源进行情感化投入；最后，多数人对情感化设计仍存在一定程度上的专业误解，认为做个动效、加个彩蛋就是情感化了，人们对情感化设计缺少系统的认知。

B端产品为什么需要情感化设计？

既然存在这么多的客观因素，我们为何仍要在B端产品中推行情感化？

——因为，B端产品比我们想象中的更需要情感化设计。

1. B端产品需要情感的补充与协调

如图1所示，马斯洛需求理论将人类需求按程度划分为了5个层次。

仔细观察我们可以发现：顶部的三类需求均具备情感特征，因此我们可以尝试合并同类需求，得到一个简化版的需求层次——生理需求、安全需求、情感需求。

我们可以将这三种需求映射于产品设计中，分别对应了产品的可用性、稳定性及情感化的能力需要。

B端产品因其自身特征集中于解决产品的可用性与稳定性问题，而忽略了情感化部分的设计。然而，正是因为它的产品特征与工作环境，恰恰使B端产品更需要情感设计的补充与协调。

图1

2. 良性的情感关系可以为产品创造更大价值

对于产品而言，情感具有十分重要的设计价值。

心理学家表明人类具有情感诉求，当诉求得以满足后，便会产生一系列的美好情绪，而这些情绪具有改变人脑解决问题方式并帮助大脑决策的能力，而情感系统则会改变认知系统的运行过程。因此，建立良性的用户及产品关系，可以帮助用户在使用产品的过程中变得更富创造性、积极性和对产品错误的容忍性。

3. 行业大势所趋

设计圈流行这样一句话：好的产品关注功能，优秀的产品关注情感。B端行业日益成熟，如今已有越来越多的品牌开始重视产品的情感化建设。这些行业领先的产品不仅具备完整的的情感化设计系统，同时各具亮点。

例如：B端行业的领头品牌Zendesk。Zendesk在产品的注册页面中对步骤组件进行了一组具有故事性的趣味动画设计，有效地缓解了用户注册过程中对于信息录入的负面情绪。

图2

Intercom可以对自己的Messenger界面皮肤进行自定义，方便用户对于界面的个性化需求。

图3

Salefoce在完成一项任务后，会触发氛围动效进行成就反馈，满足用户的成就感与价值感。

图4

综上，可以说B端产品比我们想象中的更需要情感户设计。

如何为B端产品设计情感化？

STEP 1 – 遵循B端产品的情感化设计原则

全链路视角，体验为先：

B端产品聚焦功能、讲究效能，对产品链路有着高流畅度与高效率的诉求。因此，要求我们尽量遵循产品链路，权衡情感设计，避免打断用户的使用流程，确保流畅、优质的用户体验。

解构思维，量体裁衣：

基于完整的产品链路，我们需要细分场景，具有针对性的进行设计探索与方案策划。比如：用户登录后需要的是问候与激励，而完成项目后需要的则是成就反馈。

简化手法，爱要克制：

与C端产品不同，B端产品没有过多关于点击量、转化率等方面的数据压力。因此，需要设计师协调全局一致性，避免夸张炫技的表现方式或爆发式的“宠爱”，为用户带来困扰。

明确需求，投其所好：

不是所有的B端情感化方案走要走官方温情路线，也许你的用户年轻活跃，喜欢网红热点。这就需要我们走进用户，明确其对于情感化的需求内容及程度，根据人群特征针对性进行方案定制。

STEP 2 – 建立情感需求模型

诺曼根据人类大脑的活动特征将情感化分为三个层次：本能、行为与反思。

我们可以透过三个层次，结合设计能力搭建一套基础的产品情感需求模型。

本能层：本能层由生物因素决定，是感官刺激的直接反馈。对应到产品层面的设计能力便是美观性，我们可以根据本能层的定义建立与之对应的情感需求模型——视觉设计。

行为层：行为层是人类行为之所在，人类通过学习并掌握技能去解决问题。与之对应是产品的易学性与易用性，其中易用性更多的通过交互与技术手段达成，而易学性则可以通过说明、引导、教学等方法完成，由此我们可以建立与行为层对应的情感需求模型——用户引导设计。

反思层：反思层通过本能层与行为层的共同作用，在用户心理产生多维度的复杂情感，融合了情感、仪式、个人经历、文化背景等多类因素。映射到产品中的设计能力便是包容万象的产品情感温度，由此我们可以建立与之对应的情感需求模型——运营设计。

图5

通过诺曼的情感化三层次理论，我们构建出了一套基础的产品情感需求模型：视觉设计+用户引导设计+运营设计。

图6

列举一项应用实例，X产品是一个提供专业服务的B端平台，如图6通过对产品链路的梳理，我们可以清晰的对链路中的场景进行策略定位与机会探寻，将捕捉到的机会点进行同类合并，归类出多项设计系统。

再将这些系统归类至情感需求模型中，我们便可建立起一套完整的情感设计框架（图7）。接下来，我们只要捕捉到触发发用户情感的方式，进行情感细节的刻画，便可实现产品的情感化系统建设。

图7

STEP 3 – 寻找触发用户情感的方式

根据情感化三层次理论我们可以发现：用户在使用产品时，产生的心理变化同样符合这样的规律：唤起、关联、认同。

这一次，我们可以尝试透过用户心理变化规律寻找触发用户情感的方式。

1. 用户心理变化的第一阶段是唤起，出于本能，用户会因感官刺激产生神经反应，从而唤起情感并投射到产品中，因此感官手段便是唤起用户本能层的直接方式；
2. 从行为层出发，第二阶段的心理规律是关联，我们可以通过互动的方式建立用户与产品间的情感关系；
3. 第三阶段是认同，反思层致使用户心理产生多维度的复杂情感，在这个阶段我们可以通过共情手段的赢得用户对产品的认同，巩固并强化情感关系。

图8

我们可以通过感官、互动与共情的设计手段实现产品的情感化系统建设。

STEP 4 – 情感细节的刻画

所谓细节刻画，就是：基于感官、互动、共情的触发方式细化出的具体设计方法。

通过项目实践与专业研究，B端产品的情感化设计方法可以总结出以下几种方式：

（1）图形化思维，化抽象为具象

图像不仅直观而且美观，可以第一时间激活大脑本能层面的细胞作用于行为、反思层。

可以说，图形化思维对于B端产品而言尤为重要，大量的数据看板、表单、步骤等复杂的业务场景，通过图形化的表达可以帮助用户快速识别并读取信息，提高使用效率的同时也优化了工作环境。

图9

图10

（2）善用文字，放大语言的魅力

语言和图形一样，是我们传达信息的重要手段，同时也是情绪的重要载体。明确简练的文字可以帮助用户顺畅的完成工作，而富有人情味的文案则可以帮助产品增添温度，调剂氛围。

图11

（3）成就激励，实现用户自我价值

一枚勋章、一个标签、一面榜单、一项特殊权益、一次展示自我的机会，适当的成就激励可以帮助用户挖掘自身对于成就感的潜在期望，在繁重的工作压力下创造良性的工作动力。

图12

（4）社交互动，拉近用户情感

人类是社会性动物，社交是人类的基本属性与需求，B端产品为用户提供轻量的社交机会可以满足课题的归属感、尊重感，甚至自我实现。例如：人员之间的生日祝福，比如优秀案例的点赞机制。

图13

（5）注重仪式，创造适当的氛围与意境

适当通过声音、色彩、图形、动效等感官元素为用户营造美丽舒心的工作氛围，有利于缓解工作中的负面情绪，比如：节庆时的氛围挂件，生日周年的祝福卡片。

图14

（6）发展周边，渗透品牌文化

通过礼品周边，与用户发展线下关系，渗透品牌文化的同时，可以有效提升用户对于产品的好感度。

如何测量情感化？

情感化的测量有生理学和心理学两种方式。

生理学通常会借助仪器设备，通过测量用户的脑电波、心跳、呼气、表情等生理指标变化获取情感信息。基于这种方式我们可以精确的统计到用户情感数据。但与之俱来的是较高的测量成本，因此在普通的产品情感化测量中我们不会用到这种方式。

心理学是指以问卷形式调研用户使用产品时产生的情绪状态及心理感受，这种方式实现的成本更低，不受时间与空间的限制，因此在日常的情感化测量中多采用这种方式。

这里简单介绍一种较为简单通用的情感化测量模型：普拉切克基本情绪评价量表。

普拉切克是一名著名的心理学家，他根据人类的情绪特征研究了一套情绪模型——普拉切克情绪罗盘，模型定义了人类具有8项基本情绪：快乐、接受、惊奇、惧怕、悲伤、厌恶、兴趣、愤怒。

普拉切克基本情绪评价量表就是基于这8种情绪做5点记分量表——即无、微、中、强、极强，针对需要测量的设计内容进行程度测量，分析用户的情感数据。

图15

除此之外，心理学领域还有很多情感化的测量模型，如：PANAS积极-消极情绪评价量表、PrEmo情绪量表、中文简化版PAD情绪量表等。

当然，问卷的理论模型与调研维度有很多，我们在实际操作的过程中需要考量业务的需求、实现的成本，找到最适合的方法进行统计测量。通过测量，我们便可验证、衡量情感化设计为产品带来的价值。

设计B端产品情感化需要结合体验、价值、业务需求、资源成本等多方面因素进行权衡考量，情感化需求模型的组成关系，情感化系统的表达方式、表现程度都需要根据产品的定位与用户的特点定义，找到体验与温度的平衡点才能发挥B端产品情感化的最大价值。

参考文献：
[1] 杨蕾.体验式交流设计[M].北京,中国传媒大学出版社.2017
[2] 操雅琴.基于多模式测量的电子商务网站情感化设计研究[D].东北大学.2014
[3] 赵亚伟.手机APP界面的情感化设计研究[D].山东大学.2014
[4] 姜岩.从“心相”到“皮相”详解情感化设计

作者：CC