瑞幸咖啡不是下一个ofo,行业分析

瑞幸咖啡不是下一个ofo

从数据上来看，瑞幸咖啡月亏数亿元，不少人因此开始“预测”瑞幸将会是下一个ofo，但目前，谁都无法断言……

前几天，瑞幸咖啡B轮融资商业计划书曝光了。9个月收入3.75亿元，净亏8.57亿，毛利率-115.5%。

数据可谓惨不忍睹。因而不少人嘲讽瑞幸咖啡就是下一个ofo。

这种嘲讽不是没有原因的。

烧钱圈用户的做法几年前算得上政治正确，投资人创业者都买账。近年来却有些“舆论破产”了。

活生生的就是共享单车的案例。

去年ofo还是共享单车领域的明星项目，融资100多亿，疯狂烧钱圈地。到最后，千万用户蜂拥退押金，创始人戴威也变成老赖。

如果瑞幸咖啡真跟ofo一般下场，创始人钱治亚大概率一样会荣登老赖名单。

打法

瑞幸咖啡总部位于厦门，于2018年1月试运营。

创始人钱治亚是原神州租车COO，互联网烧钱大战那一套玩法，自是轻车熟路。

因为同是不计成本以换取时间和市场的互联网打法，瑞幸咖啡在很多方面跟ofo确实很像。

首先野蛮生长。

成立不足一年，消费用户1200万，售出总杯量超8500万。

最新的消息是，随着上海新世界大丸百货店于12月25日上午正式营业，瑞幸咖啡第2000家门店宣告诞生。

这标志着其2018年全年开店计划提前一周完成。

至此，瑞幸咖啡已在北上广深等全国21大城市完成2000家门店布局，在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能触达。

对比之下，星巴克进入中国19年，才总共开了3000多家店。

然后烧钱凶猛。

早先成立之初，瑞幸咖啡就宣称要拿10个亿来教育用户。

除在线下店铺烧掉大量真金白银外，其在营销广告上同样不手软。

有媒体报道，2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额超过800万元，另外花费3亿元投入楼宇电梯广告。

瑞幸咖啡双十一搞活动，七天共销售1820万杯，收入超4亿。但优惠力度令人惊叹：“充1赠2”。

按照B轮融资计划书，2018年前9个月，瑞幸咖啡销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%（星巴克毛利率连续五年超50%），净亏损高达8.57亿元。

再者融资迅速。

ofo曾先后融资12轮(包括两轮战略融资)，平均每三四个月就融资一次。

瑞幸咖啡不逞多让，在所谓的资本寒冬里，一年内完成多轮融资。

2018年4月15日，瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成了2亿美元的A轮融资，投后估值10亿美元。刷新中国“独角兽”最快“养成”纪录。

5个月后的12月12日，瑞幸再次宣布完成2亿美元B轮融资，估值翻了一倍多，达到22亿美元。

B轮融资后，钱治亚曾对媒体称：公司资金充足，账上还有4亿多美元现金。

正因为不差钱，瑞幸咖啡的管理层即使面对巨亏，也是丝毫不慌的。不但宣称巨额亏损符合预期，还表示各种力度的补贴将继续持续下去。

这同当年鼎盛时期的ofo如出一辙，即使面临巨亏，也要将同摩拜的烧钱大战进行到底。

赛道和产品

ofo可以和摩拜进行烧钱大战。

但瑞幸咖啡的“补贴大战”又针对谁呢？星巴克？

可惜星巴克不跟瑞幸咖啡玩烧钱，反而涨起了价，于12 月初降级了会员制度，买三赠一和买十赠一取消。

而且，传统咖啡巨头形象的星巴克，跟瑞幸咖啡根本不是一个类型的对手。

这就涉及到赛道问题了。

ofo和摩拜都是“新生”的共享单车，瑞幸咖啡面临的情况则很不相同：它是在一个传统领域向一个固有的巨头发起挑战。

在这点上，瑞幸咖啡更像当年手机行业的“颠覆者”——小米。

雷军创立小米的背景，正值中国手机市场正由功能机向智能机过渡，手机市场正迎来智能机爆发的时刻。

当时中国市场智能机的老大是苹果和三星。

瑞幸咖啡的创立背景，则是中国咖啡行业连续多年的高速发展。

目前中国的咖啡人均消费水平仍较低（每年人均3杯，相比之下英国为250杯，美国为363杯）。

有统计显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计2025年，中国咖啡消费市场将达到1万亿元。

从咖啡消费量的比例构成看，中国速溶咖啡占据84%的市场份额，现磨咖啡仅占16%。全球范围内，现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比则超过了87%。

多重因素助推下，中国现磨咖啡将迎来潜在市场的爆发。

在中国高速发展的咖啡市场，星巴克是当之无愧的巨头。

其在中国经营多年，品牌形象深入人心。有句话说，中国消费者的咖啡品味都是星巴克教育出来的。

另外，在产品的定位和营销上，瑞幸咖啡和小米也有诸多相似之处。

两者都极为重视性价比。

小米在产品选用一流配置，保证性能发烧的同时，把价格定在1999元，比三星苹果低了一大截。

瑞幸咖啡的口味仁者见仁，但定位是中国的高品质商业咖啡。

按照其公开的说法，制作团队是WBC世界咖啡师冠军团队，咖啡豆则一直选用埃塞俄比亚、巴西等地的上等阿拉比卡当季咖啡豆。

价格方面，瑞幸咖啡比星巴克低一档。

针对星巴克30元价位段，主动把自己的产品定价在21-27元的价位段。

营销上，两者也都大量动用了互联网思维。

小米大搞饥饿营销，给消费者造成了一种奇货可居的感觉，在售卖时让小米手机短时间内就被疯抢为空。

瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏，裂变营销同样玩得很溜。

首单免费、“送TA咖啡”、“邀请好友各得一杯”，这种拉新的方式来让用户群迅速膨胀起来，用户不再只是消费者，而是变成了瑞幸咖啡的推广者。

“无限场景”

当年小米是用互联网思维改造手机行业的。

瑞幸咖啡改造传统咖啡业界，除了一个互联网思维，还有一个新零售。

瑞幸咖啡甫一上场，就采取了快速建立门店覆盖网络的策略，通过“大额补贴 社交裂变”的杠杆方式迅速获客，一下子形成了强大的线上线下势能。

因而短时间内，瑞幸咖啡就成为新零售领域最抢眼的品牌之一。

其实，说到新零售形态的咖啡品牌，瑞幸咖啡还有个对头，就是连咖啡。

连咖啡最早为星巴克、Costa等咖啡提供外送服务，后来转型成独立外送咖啡品牌Coffee Box。

用户通过公号在线下单，由Coffee Box在北上广深的“咖啡车间”配送。

目前连咖啡已开设400家“咖啡车间”，还将在北上广深杭开设超50家大型咖啡馆，以加速新零售布局。

不过，同瑞幸咖啡的“无限场景”相比，连咖啡显然有些相形见绌的。

“无限场景”是瑞幸咖啡今年5月推出的一个品牌战略。

即，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

瑞幸咖啡所以在线下疯狂开店，一年开店2000家，在北京上海的城市核心区，实现500米范围内的100%覆盖，用户只需步行5分钟就能触达。

正是因为此。

而且，瑞幸咖啡的线下门店并非单一类型，而是分旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店等，各种门店类型差异化布局。

并以堂食 自提 外送相结合的新零售模式，实现对用户各个消费场景的全覆盖。

在“无限场景”的要求下，瑞幸咖啡还横向推出了轻食品类。

既丰富了消费生态，增加更多的消费场景，也让线下门店的氛围得到改观。

当然，这其中或多或少有对对星巴克“第三空间”的借鉴。

更值注意的是，瑞幸咖啡对企业用户的重视。

瑞幸咖啡官网，主页上面寥寥几个栏目，“企业用户”就居其一。APP首页也是如此。

有人分析说，企业用户才是瑞幸咖啡真正的目标客户，白领不是。

这话可能对一半，因为瑞幸咖啡的无限场景，必然是白领用户和企业用户通吃。

12月18日，瑞幸咖啡对外开放了企业API(应用程序接口: Application Programming Interface)。

API平台开放可实现企业间数据的实时交互，以满足积分兑换、会员权益、员工福利、商务赠礼等需求。

瑞幸咖啡副总裁李军关于API的表态，也是浓浓的“无限场景”风：一切有会员和福利体系的企业及平台，咖啡是最适合的兑换及消费品。

挑战

按照互联网的打法，瑞幸咖啡当前的主要任务，仍然是大规模的扩张，包括线下门店和用户数。

以一年2000多家门店的速度看，明年线下门店数就会超过星巴克。而以当前的补贴力度，用户数明年也会有个爆发式的增长。

这个过程中，巨亏是不可避免的，但仍然不会是瑞幸咖啡管理层关注的重点。

因为他们想要的，是中国咖啡市场的巨头，乃至老大位置。

从瑞幸咖啡受资本追捧的热度看，这个目标是可以实现的。

真正的挑战在瑞幸咖啡成为行业巨头或老大之后——其实瑞幸咖啡已算是很巨的头了。

一是补贴取消后，用户能留存多少。

这个问题除了跟钱有关外，还跟用户对瑞幸咖啡的“审美”有关。

咖啡口味的好坏，实是众口难调，仁者见仁。

尤其是在中国这样高速发展的咖啡市场，瑞幸咖啡除了应对消费者口味已受星巴克调教之外，还得肩负着教育咖啡新用户的重任。

这个重任怕是仅仅10亿拿不下来的。

二是盈利。

资本的本性就是逐利，现在的巨亏就是为了将来能大赚。

如果当了行业老大也没法盈利，至少说明这个项目是不成功的。

三是包括数千家线下门店在内的公司管理。

数千家线下门店绝对是个大而重的资产，管理不好极容易滋生内部混乱、贪污腐败的情况。戴威的ofo很大程度上，就是死在内部管理上。

四是对手的学习和反扑。

日光之下无新事。小米当年依靠互联网营销模式，二年半就成为中国手机行业第一。

但对手学了它那一套后，尤其华为搞了个荣耀品牌，小米很快就从神坛跌落。

瑞幸咖啡面临的情况一样如此。

虽然星巴克对烧钱补贴那一套不屑一顾，但在其他方面，星巴克着实跟瑞幸咖啡“学”了不少。

比如进入中国市场19年后，在终于搞起来的外卖服务。

今年9月，星巴克和饿了么合作，外卖服务“专星送”开始运营。上线三个月，星巴克在中国的外送服务已拓展到30个城市的2000家店面。

近日，“专星送”服务还与淘票票联手，将开启“观影套餐”合作，为用户提供配送星巴克至影院门口的服务。

连咖啡也不容小觑。

连咖啡虽然也打着互联网和新零售的旗号，但其2017年底已经实现盈利，且咖啡销量并不低于瑞幸咖啡多少。

结语

从瑞幸咖啡的身上，可以看到ofo的影子，可以看到小米的影子，也可以看到新零售的张狂姿态。

可以说，瑞幸咖啡是互联网、新零售等方法论的最新总结。

或者像他们自己吹嘘的那样，瑞幸咖啡是新零售时代的新物种。

但不管怎样，瑞幸咖啡目前还难言成败。它不是ofo，也不是小米。

即使将来成功，也是资本的成功。

因为这种成功一旦在咖啡行业里得到验证，资本就会在其他行业如法炮制，复制出一大堆新的“瑞幸咖啡”来。

来源：节点财经